"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

Новая часть проекта "Сетевая жратва". Для более легкого усвоения разделил все на несколько частей-писем. По мере наполнения буду добавлять письма в конце статьи.

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

Письмо первое

Дошли слухи, что ты собираешься делать очередной грандиозный ММО проект! И что издатель даже есть, и планы наполеоновские имеются.

Пишет тебе тот, кто натерпелся.

Натерпелся от всего того безобразия, что сегодня творится на недавно еще совсем перспективном рынке ММО. Так уж вышло, что по своей природе я любознателен, очень люблю ММО, но за последний год так проехался по всем колдобинам современных онлайн проектов, что ниже написал советы, которые помогут.

По крайней мере, я надеюсь на это.

Маркетинг не поможет

Начнем с главного – у вас в штате ведь есть маркетолог?

Я уверен, что он уже подсунул тебе толстый труд с анализом рынка, в котором описан безупречный с точки зрения маркетинга сеттинг новой ММО. Знаешь что сделай? – Прямо сейчас сожги эту кипу бумаги!

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

в создании интересного ММО маркетинг не должен играть первую скрипку

Хотя, нет – вначале прочитай первую страницу. Если там написано про фэнтезийное королевство, где люди, и эльфы, и гномы, и где они жили и не тужили, но вдруг пришло Зло – просто убей его.

Если там что-то другое – просто засунь ему в задний проход вантуз для профилактики.

Ибо что такое маркетинг?

Маркетинг позволяет, используя простые инструменты, просчитать все и вся. Выявить целевые аудитории, понять, чего этим людям нравится, и даже предсказать успех того или иного продукта. Именно так сегодня действуют все студии, и именно этим обязаны своему появлению такие игры как Rift и прочие заведомо скучные и заранее провальные проекты, на которые повидавший многое геймер даже и не посмотрит.

Это логичный, но неверный подход. Именно благодаря этому идеально-маркетинговому подходу сегодня такой застой в жанре. Парадокс, но принцип «взяли все лучшее и слепили игру» уже не работает.

Пример №1

Можно создать лицо идеальной девушки. Согласно принципам маркетинга, мы вроде все сделали правильно.

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

типичный маркетинговый подход - взять отовсюду лучшее, проанализировать и угодить всем.

Да, лицо вышло милым, но... пустым. Банальным. Ведь любим мы другие лица - оригинальные, в чем-то необычные.

Так что это маркетинговое планирование должно быть на вторых ролях, быть неким компасом, но главная роль должна быть у "режиссера", лидера проекта, который должен создать нечто перченое и даже нестандартное. Вложить туда свою шизу (как это в каждом проекте делает Тим Бертон). Часто музыкальный хит не созвучен, или выходит вообще вне формата, но является хитом.

Хотите создать сетевое побоище на огромных цеппелинах, вооруженных пушками? - Вперед!

Вас прельщает сеттинг аморальной ММО в стиле дарк фэнтези, где расчлененка и литры крови? - Делайте!

Чем больше вы будете оглядываться и думать, какой бы аудитории более всего угодить, тем меньше у вас будет шансов на успех.

Да, тут любой издатель игры от такой наивности и бахвальства засмеется в голос, но утверждая подобное, я учитываю, что создатели игры не роботы, они имеют некий опыт и видение рынка - то есть сами увлечены идеей игры как геймеры, а не цинично просчитывают рынок.

Я не говорю, что студии должны делать именно неформат - нет, просто любой проект должен идти с чистого листа. Сегодняшние глобальные ММО же делают по типу – «мы делаем WOW, только вот с такими плюшками».

Пример №2

Другой пример о малоэффективности маркетинга в творческом процессе – старина Генри Форд говорил следущее: «Если бы я спрашивал своих клиентов, что им нужно, они бы все ответили — более быструю лошадь!».

Эта фраза красноречиво говорит о том, что игроки ММО довольно консервативны, но в то же время сильно тоскуют по чему-то необычному. То есть они сами не знают, что они хотят.

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

предпочтения общества не является ключом к успеху проекта

Так что ключ к успеху – это не угодить игрокам, а предвосхитить их потребности. Почему я так уверен в этом? – Потому что сегодня есть WOW.

Игра, которая является типичным продуктом от Blizzard, где педантично собрано все то, что является спутником качественной MMO. Боевая система, мир, система штрафов и поощрений, крафта и прочего. Это идеально спроектированный и настроенный автомобиль. Соревноваться с ним, и делать автомобиль лучше бессмысленно. Если сегодня в мире и есть студия, которая может идеально полировать и улучшать готовый продукт – то это Blizzard.

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

"Убить маркетолога" - пособие по созданию идеальной ММО, часть первая

World of Warcraft - отполирован и совершенен.

Не фэнтези единым...

Если говорить о непременном фэнтези-сеттинге (довольно типичным для ММО), то несколько лет назад, я, как большой любитель танков, читал статью авторитетного игрового функционера о жанрах в играх, где он потешался именно над танками, говоря, что этот жанр только для нердов и любая игра в этом сеттинге сегодня обречена на провал.

И действительно – проведи тогда маркетинговое исследование, первое место непременно заняли бы эльфогномы, за которыми примостилась какая нибудь футуристичная вселенная.

А теперь смотрим на WOT, где совершенно дикий онлайн и кроме танков ничего нет, и делаем выводы.

Что остается делать? – Тут все просто: либо играть в сопутствующих жанрах, как это делают другие успешные онлайн-проекты (WOT, LOL), либо… Дать усталому от шаблонов обществу звездолет вместо «более быстрого автомобиля» (см. цитату Генри Форда).

Понятно, что последний пункт звучит несколько утопично, но делать сегодня WOW-аналоги, надеясь привлечь к себе аудиторию, является заранее провальной идеей.

Причем настолько провальной, что даже громкая франшиза может не помочь (да, я жирно намекаю на SWTOR).

На этом заканчиваю.

О том, чего же именно хотят игроки мы поговорим во втором письме. В третьем письме мы поговорим, как уберечь от краха большой и сложный проект.